نگاه ابزاری به زن در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون

  • کد خبر : 717986
  • منبع : اختصاصی ابنا
خلاصه

در سال های اخیر نحوه استفاده از بانوان در تبلیغات تلویزیونی، به سمت و سوی دیگری رفته و آنچنان که باید بر طبق قوانین و مقررات آگهی های بازرگانی نمی باشد.

خبرگزاری اهل‌بیت(ع) ـ ابنا / سرویس صفحات فرهنگی:

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
به قلم: محمد ابوالفضلی
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

«در فرهنگ غربى اگر زن بخواهد در جامعه نمود پيدا كند، شخصيت پيدا كند، حتماً بايد از جذابيت هاى جنسىِ خودش چيزى را ارائه بدهد. حتّى در مجالس رسمى، نوع پوشش زن بايد جورى باشد كه براى طرفِ ذى‌نفع و منتفع ـ يعنى طرف مرد ـ چشم‌نواز باشد .... به نظر من بزرگترين ضربه، بزرگترين اهانت، بزرگترين حق‌كشى كه در زمينه‌ى مسئله‌ى زن انجام گرفته، همين است. در محيط اجتماعى، فرهنگى شكل بگيرد كه زن به عنوان يك طرفِ مورد انتفاع، براى استفاده‌ى يك طرفِ ذى‌نفع مطرح شود؛ اين متأسفانه امروز در فرهنگ غربى وجود دارد. ديگران هم از آنها تقليد كردند، در راهش كوشش كردند، تلاش كردند و اين در دنيا جا افتاده.» (1)

از ابتدای زندگانی بشر تا کنون، تاریخ پر بوده از ستم ها و جفاهایی که به زن روا رفته است. سنت های غلط، تعصبات بیجا، انحرافات دینی و انواع کج روی های فکری، همگی عواملی بوده که تا به امروز، زن و نقش او را مورد ظلم و نا عدالتی قرار داده اند. امروزه نیز این ستم ها و این ناعدالتی ها به اشکال و وجوه دیگر در سرتاسر دنیا بر زنان اعمال می شود. نگاهِ ابزاری یکی از همین ظلم هاست.

در دنیای امروز، اگرچه زن ها بر خلاف گذشته دارای نقش پررنگ تری در شئون مختلف جامعه شده اند، اما این پررنگی و این ملموسیت، به معنای برگشت اعتبار و وجهه حقیقی زن به او نیست. به کرّات در سرتاسر جامعه جهانی، نگاه ابزاری به زن را می توان حس کرد. زن به طرق مختلف و بنا بر اهداف متفاوت اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، مورد استفاده های دون شأن قرار می گیرد. یکی از مهم ترین حوزه هایی که از زن به عنوان ابزاری برای پیشبرد اهداف استفاده می شود، حوزه مسائل اقتصادی است.

در عصر مدرنیته از زن به عنوان یکی از اصلی ترین مؤلفه های افزایش فروش و سود بیشتر و نیل به منافع مالی بالاتر استفاده شده و «تبلیغات» ملموس ترین مصداق آن است. جنس زن و جذابیت های آن، یکی از اصلی ترین عواملی است که او را تبدیل به یکی از اجزاء لاینفک تبلیغات اقتصادی در تمام انواع آن کرده است. از آگهی های تلوزیونی گرفته تا بیلبوردهای تبلیغاتی شهرها.

این نگاه ابزاری در کشورهای به ظاهر متمدن و پیشرفته بسیار بیشتر دیده می شود. کشورهایی لیبرال که تمام هم و غم آنها، رشد اقتصادی و افزایش سرمایه است. اما در کشوری همچون ایران که دارای فرهنگی عظیم و مذهبی پویا و راستین همچون اسلام است، این نگاه به جنس زن، بسیار کم رنگ تر از سایر کشورها بوده است.

لکن متاسفانه امروزه، کم و بیش شاهد رسوخ و نفوذ این بردگی متجدد و  بدویت مدرن و این نو فرهنگ منحوس در فضای اقتصادی کشور خود نیز هستیم. بسیاری از صاحبان سرمایه، از تولیدکنندگان کلان گرفته تا فروشندگان جزء، از زن و جذابیت های او در راه منافع اقتصادی خویش استفاده می کنند. به طور مثال نگاهی گذرا به تبلیغات تلویزیونی در چند سال اخیر، گواهی مبرهن و آشکار بر این ادعاست.

اینکه برای تبلیغ یک مایع ظرفشویی یا یک پودر لباسشویی و یا یک روغن مایع، از شخصیت زن به عنوان کاراکتر استفاده می شود، مسئله ای است کاملا طبیعی و بدون مشکل. کما اینکه از دیرباز نحوه تبلیغات کالاهایی اینچنینی، به همین منوال بوده و کسی متعرض به آن ها نشده است. اما در سال های اخیر نحوه استفاده از بانوان در تبلیغات تلویزیونی، به سمت و سوی دیگری رفته و آنچنان که باید بر طبق قوانین و مقررات آگهی های بازرگانی نمی باشد. در ضوابط و مقررات تولید و پخش آگهی های بازرگانی صدا و سیمای جمهوری اسلامی، برای حضور زنان، اصول و قوانینی وضع شده است.(2)

تصریح اصل ۴۷ این قانون، بر این است که «حضور خانم ها در آگهی هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم ها بستگی نداشته باشد، مجاز نیست.» اما امروز بر خلاف این قانون از بانوان بعضاً در تبلیغ کالاها و خدماتی استفاده می شود که مختص به آنها نیست و لزومی به حضور آنها نیز دیده نمی شود. تبلیغاتی همچون تبلیغات آدامس، اپراتور موبایل و حتی تبلیغات بانک ها!

علاوه بر این، در همان تبلیغ کالاهای مربوطه نیز، نحوه استفاده از بانوان در آگهی بسیار متفاوت شده و بیشتر شبیه به نوع حضور آنها در تبلیغات خارجی شده است. برای نمونه؛ در تبلیغ یک برنج از نمای بسته صورت یک خانم با آرایشی نسبتاً غلیظ، فیلم برداری می شود که این نشان از همان نگاه ابزاری به زن و استفاده از جذابیت های جنسیتی اوست. حال آنکه در اصل ۴۵ این قانون چنین آمده است که: «زن در اسلام از موقعیت ویژه ای برخورداراست و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است. بنابراین، استفاده از حضور خانم ها در آگهی های تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاص می باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد.»  لذا این قانون به صراحت استفاده ابزاری از زن در تبلیغات را نفی کرده و ممنوع می داند.

وضعیت پوشش و آرایش بازیگران در تبلیغات نیز، از جمله مسائلی می باشد که در سال های اخیر مورد توجه تهیه کنندگان پیام های بازرگانی قرار گرفته است در صورتی که طبق اصل 21 و 46 این قانون، وضعیت پوشش و آرایش بانوان باید کاملا منطبق با اصول و ضوابط اسلامی باشد.

از طرفی، بی توجهی به شأن و منزلت فردی و اجتماعی زن نیز در برخی تبلیغات، به وضوح به چشم می خورد. وظیفه سنگین خانه داری و تربیت فرزند مهم ترین رسالت زن بوده و آن بر طبق احادیث، جهاد زن است، اما نباید این نقش مهم تحقیر، تصغیر و استخفاف شود. در قسمتی از اصل 59 این قانون نیز به همین قضیه اشاره شده است که «زن مسلمان ایرانی نباید تحقیر شود.» حال آنکه در بسیاری از تبلیغات، نقشِ خانه داری زنان به گونه ای نشان داده می شود که گویا تمام دغدغه زندگی آنها در طول شبانه روز این است که چرا لکِ فلان لباس پاک نمی شود و یا چرا کثیفی های حمام و دستشویی از بین نمی رود و یا اینکه  به شدت نگران این است که آیا میهمان ها از دستپخت او راضی اند یا نه!؟

غرض از این نقد، پی بردن به این مطلب بود که زن در فرهنگ و مذهب ما از جایگاه بسیار ویژه ای برخوردار است که نگاه ابزاری به آن، دون شأن و مقام اوست. لذا در کشور ما که با جهان بینی معنوی و ایدئولوژی ارزش محور و اخلاق مدار، هدفی جز رساندن بشریت به کمالات را ندارد، نگاهی اینچنینی به زن که منفعتی را برای عده ای ذی نفع به همراه داشته باشد، خلاف آرمان ها و ارزش ها بوده و مطابق با فرهنگ لیبرالیستی است.
إِنَّ المَرأَةَ رَيحانَةٌ و َلَيسَت بِقَهرَمانَةٍ...؛ زن چون گُلى است (ظريف و آسيب پذير) نه قهرمان (و كارفرما).  امام علی(ع) (3)

پی نوشت:

1) بيانات مقام معظم رهبری در دیدار جمعی از بانوان نخبه
2) این قانون، مصوب سال 1386 بوده و شامل 81 اصل می باشد.
3) نهج البلاغه، نامه 31

......................
پایان پیام/ 167


مطالب مرتبط

نظر خود را ارسال کنید

پست الکترونیکی شما منتشر نخواهد شد. فیلدهای ضروری با * علامت خورده اند

*

پیام رهبر برای حج 1438
نامه دوم
نام رهبر به جوانان غربی
کشتار شیعیان نیجریه