/یادداشت/

نگاهی به آثار سوء تبلیغات بازرگانی در تغییر الگوی مصرف

  • کد خبر : 713128
  • منبع : اختصاصی ابنا
خلاصه

یکی از آثار شوم آگهی ها و تبلیغات تلویزیونی که مستقیم و غیر مستقیم مخاطبین خود را تحت تاثیر قرار می دهد، رواج پدیده تجمل گرایی است. نوع ساخت تبلیغات در سال های اخیر به گونه ای شده که کمتر خانواده ای می تواند با آن ارتباط برقرار کرده و احساس آشنایی و قرابت کند.

خبرگزاری اهل بیت(ع) ـ ابنا/ سرویس صفحات فرهنگی:

تلویزیون با تبلیغات و پیام های بازرگانی همیشه مخاطبان را به خرید و مصرف کالاهای غیرضروری تشویق می کند و افراد تحت تأثیر تبلیغات مجبورند کالاهای بیشتری خریداری نمایند. یادداشت ذیر نقش تبلیغات را در تغییر الگوی مصرف بررسی می کند.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
به قلم: محمد ابوالفضلی
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

تبلیغات به معنای پیام رسانی و آگاهی دادن است که در لغت به آوازه گر نیز معنا شده است. معین در لغت نامه خویش تبلیغات را هر گونه فعالیتی که در جهت هواداری یا مخالفت کسی یا چیزی باشد، می داند.

این واژه بسته به حوزه ای که به کار می رود نیز، معانی اصطلاحی متعددی به خود می گیرد. هارولد لاسول (1) تبلیغات را فن تحت تاثیر قرار دادن افراد به وسیله نمایش تلقی می کند و یا حضرت امام خمینی (ره) در تعبیری در مورد تبلیغات می فرماید: «تبلیغات، همان شناساندن خوبی ها و تشویق به انجام آن و ترسیم بدی ها و نشان دادن راه گریز و منع از آن است.» (2)

در دنیای امروز تبلیغات آثار مهمی در حوزه های اقتصادی، فرهنگی و حتی سیاسی دارد. از این رو تبلیغات یکی از مقوله های مهمی است که بررسی و برانداز آن به شدت احساس می شود که البته از میان انواع تبلیغات، به سراغ بررسی یکی از مهم ترین و تاثیرگذارترین انواع آن، یعنی تبلیغات تلویزیونی یا همان پیام های بازرگانی می رویم.

با یک نگاه کلی به وضوح می توان دریافت که پیام های بازرگانی دارای دو بعد و لایه اساسی هستند که درون مایه آنها را تشکیل می دهند، یکی همان لایه رویین و پوسته کار است که همان تبیلغ و ترویج کالا و خدمت مورد نظر است و دیگری لایه زیرین کار است که تبلیغ و ترویج غیر مستقیم مفهوم و موضوع دیگری را به دنبال دارد. به عبارت دیگر آگهی های بازرگانی دارای دو بعد اقتصادی و فرهنگی هستند که بُعد اقتصادی رویه کار و بعد فرهنگی زیرِ کار را تشکیل می دهد.

آنچه که حساسیت بیشتری را نسبت به تبلیغات به خود جلب کرده، همین بعد دوم، یعنی بُعد فرهنگی تبلیغات و آگهی هاست. چرا که عمده آفت ها و پیامدهای شوم تبلیغات برگرفته از همین بعد فرهنگی است که به طور غیر مستقیم به مخاطب القا شده و ناخواسته بر روی آن تاثیرات ملموس و محسوسی را  مخصوصا در حوزه «مصرف گرایی و مصرف زدگی» می گذارد که در ادامه قصد داریم تا به بررسی آن در این حوزه بپردازیم:

الف) تشویق به مصرف بیشتر:

یکی از ارمغان های کشورهای سرمایه داری و لیبرال برای کشور ما، پدیده شوم مصرف گرایی است. متاسفانه چندین سال است که جامعه ما برخلاف آموزه های دینی و ملی خویش، به شدت رو به فرهنگ مصرف گرایی و مصرف زدگی متمایل شده و روز به روز به عطش و ولع آن افزوده می شود.

در این میان پیام های بازرگانی و تبلیغات کالاهای مختلف سرعت شیوع این مرض را افزایش داده است. نگاهی گذرا به نوع تبلیغات تلوزیون به وضوح نشان می دهد که روح غالب بر آثار و تیزرها، روح مصرف گرایی و مصرف زدگی است، حال آنکه بر طبق اصل 24 قوانین و ضوابط تبلیغات تلوزیونی، آگهی ها نباید به گونه ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق گردند.

تولیدکنندگان در تبلیغات خویش تا آنجا که می توانند مردم را تشویق به مصرف بیشتر می کنند. در  برخی تبلیغات، کالا در صورت خرید بیشتر مورد تخفیف قرار می گیرد و در برخی دیگر، با ثابت ماندن قیمت کالا، درصدی به حجم و وزن آن اضافه شده است.

زیاد خرید کردن، مکررا در تبلیغات دیده می شود. از چرخ خرید مادر در فروشگاه گرفته که تا نیمه، از کالای مورد تبلیغ پر شده! تا کیسه های پر از جنسِ در دست پدر که به سختی در را باز می کند و یا یخچال های لب به لب از اجناس که به بیشترین حجم از خوراکی ها تزیین شده و دیگر هیچ جنسی از اقلام خوراکی ها در این یخچال کذایی از قلم جا نمانده؛ از انواع و اقسام نوشیدنی ها گرفته تا کیک کامل و دست نخورده قنادی ها!

تعیین جایزه و قرعه کشی های ادورای  برای فروش و مصرف بیشتر کالا نیز یکی دیگر از ترفندهای تبلیغاتی برای تشویق مردم  به مصرف بیشتر است که نوع و ارزش جایزه مربوطه برای آن کالا، میل به خرید بیشتر برای داشتن شانسی بالاتر در برنده شدن را به شدت افزایش می دهد و این اصلی ثابت شده و جواب داده در تبلیغات است که البته باید گفت که این حرکت نیز به طور صریح مخالف با یکی از اصول قانون تبلیغات و آگهی های تلوزیونی است، چرا که بر طبق این قانون تعیین جایزه برای تشویق مخاطبین آگهی به خرید و مصرف بی رویه مجاز نیست(3).

ب) ایجاد نیاز کاذب:

به جرات می توان گفت که حجم عمده ای از تبلیغات تلویزیونی، مورد نیاز طبیعی ما نیستند و این جادوی تبلیغات است که ناخود آگاه این نیاز را در ما پرورش می دهد و ما را متمایل به خرید کالایی می کند که تا قبل از تماشای تبلیغات آن هیچ احساس نیازی به آن نمی کردیم. از کفپوش سه بعدی اتومبیل گرفته تا کالای آرایشی و بهداشتی و یا فلان میان وعده غیر ضروری.

ج) تجمل گرایی:

یکی دیگر از آثار شوم آگهی ها و تبلیغات تلویزیونی که مستقیم و غیر مستقیم مخاطبین خود را تحت تاثیر قرار می دهد، رواج پدیده تجمل گرایی است. نوع ساخت تبلیغات در سال های اخیر به گونه ای شده که کمتر خانواده ای می تواند با آن ارتباط برقرار کرده و احساس آشنایی و قرابت کند. خانه های لوکس، لباس های فاخر و گران قیمت، لوازم و وسایل خانگی به شدت تجملاتی در اکثر تبلیغات تلویزیونی، یک زندگی رویایی و اصطلاحا لاکچری را به نمایش می گذارد که با نوع زندگانی عمده خانواده های ایرانی زمین تا آسمان متفاوت است و اعضای خانوداه از زن و شوهر گرفته تا تک تک فرزندان خانه در هر سن و مقطعی که باشند، به شدت با این نوع از زندگی احساس غریبی کرده و بعضا حس سرخوردگی و سر افکندگی به ایشان دست می دهد.

حال آنکه به تصویر کشیدن این حد از تجمل و اشرافیت آن هم فقط به خاطر تبلیغ یک پودر ماشین یا روغن خوراکی، غیرعاقلانه و البته عجیب و معنادار به نظر می رسد.

آنچه که به طور خلاصه به آن پرداخته شد، تنها گوشه ای از مضرات و تاثیرات سوء آگهی های بازرگانی در حوزه مصرف است که بازنگری کارشناسانه ی عمیقی را در روند تولید این گونه آگهی ها از مسئولین مربوطه آن می طلبد.

پاورقی:

1.دانشمند و نظریه پرداز آمریکایی
2.صحیفه نور/ ج14/ ص41
3.اصل 25 قوانین و ضوابط پیام های بازرگانی و تبلیغات تلوزیونی

.......................
پایان پیام/ 167


مطالب مرتبط

نظر خود را ارسال کنید

پست الکترونیکی شما منتشر نخواهد شد. فیلدهای ضروری با * علامت خورده اند

*

All Content by AhlulBayt (a.s.) News Agency - ABNA is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License